През последните пет години погледите на световните винопроизводители са обърнати на изток. Забавянето в темповете на растеж и дори намаляваща консумация в големите и приети като традиционни пазари Франция, Италия, Великобритания предизвика както установените имена, така и малко познатите изби да разширят периметъра на маркетинг усилията. Освен да отстояват позициите си в Европа, експанзията към нови пазари е желана стратегия за много от тях. Заговаряйки за експорт, се оказва, че освен тенденции в стилово отношение съществува и мода на винените пазари. 

Русия вече съвсем не е единственото и най-често споменавано име сред мащабните и потенциални пазари, характеризирани като развиващи се. Плановете за бизнес развитие включват пазари, които се намират много по на изток – Китай и Индия. На пръв поглед с общото си население от 2,5 млрд. те могат да отговорят на плановете за експанзия на много от амбициозните пионери. А когато към сметката се добавят и малките, но ценни откъм стойност на продажбите пазари-сателити като Сингапур, Хонконг и Макао, Азия започва да изглежда като неизследвана златна мина. На пръв поглед. 

Темата за развиващите се винени пазари в Азия е особено актуална за българското винопроизводство и износ през 2012 г. поради факта, че годината започна с конференция на тема възможности за българския винен експорт в Индия, продължи с анонси за потенциала на този възникващ винен пазар и се очаква да приключи с организирано представяне на български вина през декември.

Дали двата азиатски мегапазара са само екзотичен мираж, или предлагат реални възможности за винения бизнес? Отговорът на този въпрос не е много по-различен, отколкото би бил за който и да е друг пазар по света и минава през консуматорите, бариерите за достъп чрез местните и чуждестранните конкуренти, законодателни ограничения и поощрения и търговската мрежа. Непременно трябва да се предвидят типично азиатските тълкувания на социо-културните навици и да се прибави факторът бюрокрация. 

Когато говорим за Индия и Китай, единственото общо между тези два азиатски пазара е това, че никоя от тези две нации няма навици в пиенето на вино. На консумацията на алкохол не се гледа с добро око в хиндуизма, будизма, джайнизма и мюсюлманството. Ако годишната консумация в Китай е около 1,5 л на глава от населението, то в Индия тя е само 10 мл, която се равнява на една супена лъжица - при разлика от "едва" 100 млн. души в полза на Китай. Приликите свършват дотук.

Пътят на коприната

Китай безспорно е по-развитият пазар от азиатската двойка, върху която са концентрирани винените надежди. Впечатляващият ръст от 21% през 2011 г. изстреля пазара до 1,125 млрд. литра, твърди сп. Wine Business International, цитирайки данни, изнесени по време на Vinexpo. Китай вече е петият като стойност импортен пазар в света след Великобритания, Германия, САЩ и Русия. Мултинационалните компании "Перно Рикар", "Диаджeо", "Торес" и "Кастел" отдавна са там, оценявайки, че китайският пазар не само е с перспективно бъдеще, но със сериозни инвестиция и усилия той може да бъде такъв още сега. Най-силните истории на успеха са демонстрирани от мултинационалните компании – в супермаркетите средната класа китайски градски консуматори просто грабват бутилка Concha y Toro или Barton & Guestier и не се замислят, защото брандовете вече са лесно разпознаваеми. Категорията Източна Европа не е добре представена и не е позната – не само България в частност, но и Хърватия, Унгария, Румъния и Словения. 

Консуматорската гледна точка, що се отнася до виното, е "защо трябва да започна да правя нещо, което не е в културата ми, да пия напитка, с която не съм свикнал и не само че не ми е позната, но и понякога не ми харесва". Сериозната конкуренция и предизвикателството за винения бизнес на национално ниво идват от страна на бирените и компаниите за високоалкохолни напитки – очевидно е консуматорското предпочитание към тях в магазинната мрежа и в заведенията. Ако решат да навлязат в света на виното, азиатските консуматори неминуемо се сблъскват с ароматни дескриптори, с които не са запознати просто защото те не са разпространени в културата им – например трюфели или букет от горски плодове. Затова важна роля имат винените обучители, а Азия вече има пет Master of Wine. 

Юпитата, бизнесът и висшите държавни служители са благодатна почва за поемане и разпространение на винената култура в топ ценовите сегменти, сред които неоспорваното първо място заема Бордо. Те са водени основно от културата на подаряване - вината се даряват като знак на уважение или благодарност и, веднъж приети, се пазят. Бизнес подаръците и консумацията в топ ресторантите провокират засилено търсене на категорията ‘Бордо" и съответно дават силен тласък на ценовите равнища. 

Специфичният проблем при работата с китайския пазар са фалшивите вина. Или както посочва Майкъл Шафер от Society of Wine Educators, САЩ: "Фалшивите вина могат да бъдат намерени на всяко ниво на ценовата стълбица. До голяма степен това са вносни вина, които влизат като наливни и са бутилирани в страната. Фалшиви могат да бъдат и топ вина от Бордо, но понеже китайските консуматори не са запознати със стила, те не могат да отличат  фалшификата от истинските продукти."

Силна бариера за достъп е и дистрибуцията, тъй като поради размера на страната се изисква сериозен мащаб за покриване на най-важните във винено отношение четири града в страната - Пекин, Шанхай, Шенжен и Гуанджоу. Китайските компании с държавно участие COFCO, C&D, както и мултинационалните гиганти са сред малкото, които са успели да изградят сериозна дистрибуция в китайски мащаб. 

Друго препятствие, с което неминуемо се сблъскват всички вносители, са връзките с държавната администрация, които улесняват много от административни формалности. Разбира се, това препятствие е много по-малко за китайските местни производители. Такива съществуват, и то в сериозен размер. Техни продукти са масовите китайски брандове като Dynasty и Great Wall. Местното производство в по-качествения сегмент на пазара се движи най-вече от мултинационалните компании (например "Перно Рикар" и "Шато Лафит" имат такова). 

Законодателството и фискалният режим не са обременителни, както в Индия. Най-общо цената на дребно се формира, като декларираната импортна стойност се завиши с над 40%. Този процент включва 14% мито, 17% данък добавена стойност и 10% потребителска такса.

Индия – в джунглата на фискалните и законодателните ограничения

За разлика от Китай тоталният пазар на вино в Индия през 2011 г. се оценява на скромните 15 млн. литра. За сравнение – по данни на Euromonitor International българският пазар на вино е три пъти по-голям. В Индия се изпиват още над 4,5 млн. литра бира и високоалкохолни напитки.

Както и в Китай, консуматорската образованост не е много висока и винените обучители се фокусират върху здравословните ползи на умерената консумация като начин за популяризиране. До голяма степен съчетаването на силно пикантната индийска кухня с вино, особено червено, е предизвикателство. Топлият климат - също. Виното в Индия е предмет на интерес за бизнесмените и юпитата: отбрана прослойка градски професионалисти, приели виното като част от една модерна и космополитна култура. Най-важните пазари за сериозните винени компании са Ню Делхи, Мумбай и Бангалор.

Заедно с ниското ниво на винена култура и ограничената консумация най-силните бариери за достъп са законодателните и фискалните. Към момента лиценз за внос не се изисква и това е може би единственото облекчение. Оттук нататък с всяка стъпка режимът на внос и контрол става все по-сложен. Вносът е под юрисдикцията на федералното правителство, но дистрибуцията се управлява от всеки отделен щат. Вносът се облага със 150% мито върху CIF, следван от специално допълнително мито от 10%. Единствено хотелите и ресторантите с приходи от дейност в чужбина могат да кандидатстват за изключение от плащането на това мито, при определени условия. Затова, а и не само, онтрейд каналът е с особена важност за продажбите на средна и висока категория вина. Винените клубове в Индия активно работят с ресторантите в хотелите с 4 и 5 звезди и редовно организират представяния на вина и винени вечери. Общуването в сходен социален кръг е друг важен фактор за разпространението на винената култура. 

Веднъж попаднало в страната, виното се съхранява в акцизен склад след внасяне на банкова гаранция в размер на 25% от вносното мито. Често акцизните складове не разполагат с нормални условия за съхранение на вино, ротацията може да се окаже слаба, в резултат на което се влошават характеристиките на продукта. 
Следващото ниво във фискалните плащания са акцизните ставки, които се прилагат на три нива. Първо ниво са търговците на едро, които от своя страна продават на лицензирани купувачи. Цените на лицензите за търговия на едро варират сред щатите, но в най-големите пазари са в диапазона 8600 евро за една фискална година (Делхи) до 1100 евро в щата Махаращра. Горната граница е 16 000 евро, а щатите с федерален монопол върху дистрибуцията на алкохолни напитки не изискват такъв лиценз. За да поделят стойността на лиценза, вносителите предпочитат да работят с избрани дистрибутори. На следващите две нива са субдистрибуторите и търговците на дребно, които също трябва да притежават и да заплатят за лиценз. Следва плащане за регистрация на етикета на стойност между 35 и 140 евро на етикет, отново в зависимост от щата. Финално се начислява добавена стойност, която варира между 65% от цената на едро и фиксирана сума от 3 евро. 

Продажбата на вино в Индия е дори не толкова сложна от фискална и законова гледна точка, колкото скъпа. Цялата система на таксуване е породена от усилията на правителството за ограничаване консумацията на алкохол, която е залегнала в конституцията на страната. Но това не означава, че Индия не консумира алкохол. Най-разпространените и традиционни магазини за алкохолни напитки продават доста добре спиртни напитки, бира и подсилени вина с местен произход. Въпросните магазините представляват изолирани от улицата помещения, обслужвани от един или няколко продавачи. Премиум вината се продават през ресторантите на хотелите, а 70% от вносните вина в средния ценови клас се продават през модерната търговия на дребно. В най-големия пазар – Делхи, продажбата на вино в канала "модерна търговия" е разрешена от федералното правителство само преди две години. Това означава, че консуматорите имат много кратък опит с пазаруването на вино в супермаркетите и магазините в модерните търговски центрове. 

Историите на успеха в Индия не са много разнопосочни. Най-големият вносен бранд е Jacob’s Creek. От друга страна, брандове с история като Marchesi de Frescobaldi, Antinori и винаги печелившата категория "Шампанско" с Moet Chandon и Veuve Clicquot Ponsardin успяват да изградят присъствие в хотелите сред подбрана публика, която е склонна да развие отношение към виното. След примерите като тези големи имена следва огромно многообразие от етикети, внасяни от общо 60-те вносители в страната.

Китай и Индия дават всички индикации, че възходящият тренд ще продължи. Познатите мултинационални брандове разчитат на силно в глобален мащаб име, но предизвикателството пред малките държави-винопроизводители, сред които е и България, е дали вече достатъчно конкурентните азиатски пазари ще намерят за интересно едно напълно непознато винено предложение. Интересно е какво послание може да привлече имиджово ориентираните консуматори, които вероятно не само не познават генеричния облик страната, но и не подозират, че е производител на вино.