"Български вина? О, не - това тук е винен бутик. Занимаваме се изключително с качествени и елитни напитки." Този разговор започва в магазин, чиито полици съвсем не са отрупани само с класики от Франция и Италия, но и с някои вина economyclass, предимно от Новия свят. Бутикът е в центъра на Москва - сърцето на някогашния най-запален потребител на винената продукция на България. Този факт явно не значи много за продавача - за него българските вина са неинтересни, неустойчиви и "нямат с какво да изненадат".

Ако човек обиколи и други московски магазини за вино от средния ценови сегмент, шансът да получи подобен отговор, уви, е твърде голям. Български вина, както и техни купувачи, се намират, но на друго място - в масовите супермаркети за алкохол, като веригата "Ароматный мир" например. Но дори там българската продукция не е лесно откриваема - бутилките обикновено са разположени някъде по най-долните рафтове, отредени за вина от нисшата категория "до 200 рубли" (ок. 9 лв.).

Разходка из ресторантите на мегаполиса също няма с какво да зарадва един български винен патриот – сигурно единственото място, което включва във винената си листа добри съвременни български вина, е традиционният "Баба Марта".

Ситуацията в цифри

Фактът, че тази оскъдна картина изглежда на светлинни години от соц историята на ежедневни пратки от по 100 вагона вино от Винпром за СССР, се потвърждава и от цифрите. По данни на руския Център за изследване на федералния и регионалните пазари на алкохол (ЦИФРРА) виненото присъствие на България в Русия се топи главоломно още от 2007 г. Ако тогава българските вина са заемали гордите 32,5% от целия винен внос в страната, то през 2008 г. делът им вече е бил 23,8%, а през 2009 г. е спаднал до 15%, а по някои данни - и до 6,23 на сто.

Но като се има предвид постоянното нарастване на вноса на вино в Русия, най-точна представа за българския провал като че дава статистиката за изнесените за там литри - 25,7 млн. литра през миналата година срещу 77 млн. литра през 2007 г. Тази година се очаква известен ръст в количествата спрямо 2009 г., но те надали ще прехвърлят 30 млн. литра (до октомври обемите са стигнали 20,38 млн. литра).

В същото време според Изпълнителната агенция по лозата и виното Русия продължава да е основна дестинация за винената ни продукция - тази година делът за руския пазар е достигнал цели 61% от общия износ на българско вино, докато през 2009 г. той е бил 48%. За сравнение - през 2000 г. е ставало дума за едва 4%. Оптимистична е и нагласата на изпълнителния директор на агенцията Красимир Коев: "Българските винари продават все по-успешно в Русия, защото там отказват поръчки на френски винари", констатира той наскоро пред български медии.

Коментарите на инсайдъри от руския винен пазар обаче звучат доста по-различно. "Не съм убеден, че България въобще разполага с "руски пазар" за вината си, за който си струва да се говори", твърди Бисо Атанасов, винен журналист и сътрудник на един от основните вносители на алкохол в Русия, Simple. Според него от 2006 г. насам страната ни просто запълва най-ниския ценови сегмент, доскоро - наред с Молдова и Грузия. А в тази ниша конкретният произход на вината е без значение. "Голяма част от руските вносители третират българските вина като "антикризисна мярка" - те са евтини, съответно за тях винаги ще се намерят купувачи, но в същото време нямат идентичност, която да се нуждае от специални маркетингови грижи и промотиране", смята търговският директор на вносителя "Времена года" Игор Степанян. Компанията е сред единиците, които се опитват да наложат по-стойностни български вина в Русия.

Подобно драматично разминаване във възгледите относно позициите на България на руския винен пазар изглежда колкото удивително, толкова и закономерно. И в двата случая обяснението се крие в особеностите на самия пазар, както и в отношението на производителите ни към него.

Старият нов купувач

Подобно на също толкова необятния си съсед, Китай, Русия пие вино сравнително отскоро - пазарът й започва да се развива сериозно някъде преди десетина години - но затова пък все по-усърдно. Така, ако през 2000 г. в страната са били изпити скромните 409 млн. литра, то миналата година продажбите са достигнали близо 1.3 млрд. литра. Според анализатори тази тенденция ще продължи и в бъдеще, особено на фона на усилията на властите да ограничат консумацията на твърд алкохол сред населението.

И тъй като местната продукция на вино засега остава скромна като качество, а и като обем (според Бисо Атанасов тя отговаря за не повече от 20% от пазара), основната част - около 40 на сто, се пада на внос. Останалото, т. е. до 40%, по данни на ЦИФРРА, се състои от напитки с етикет "вино", но със съмнително съдържание.

Тук трябва да се отбележи, че руският винен пазар и този в Москва могат спокойно да се разглеждат като отделни категории. Московчани не само пият най-много вина като обем (до 70% от внасяните бутилирани вина се консумират тук), но и имат най-развит вкус към тях благодарение на по-големите си финансови възможности. Така че добрите позиции на Франция и Италия сред вносната продукция в страната, както и растящата популярност на Испания (тя се оказа най-търсеният производител през последната година), могат да се припишат като заслуга на столицата.

Това не означава, че московчани са започнали да разбират от вина, уточняват сомелиери пред сп. "Афиша-Еда". Ако сред висшите слоеве на обществото вече се намират ценители, то средната класа продължава масово да залага на репутацията на един или друг етикет, вместо да развива същински предпочитания към сортове или стилове вина.

Оттам нататък, както и в останалата част от страната, картинката е доста различна. Според ЦИФРРА до 80% от пазара днес заемат вина, най-често червени полусладки, на цена до 150 рубли, или 7 лв. (като минималната цена на натурално вино без "добавки" не може да падне под 85 рубли – 4 лв.). Останалите двайсетина процента побират както вината от средния сегмент (набиращият популярност Нов свят се крепи някъде в границите на 200 - 300 рубли: 9 - 14 лв.), така и най-скъпата категория на отлежали от Стария свят. Покрай кризата обаче най-ниският сегмент се разраства все повече.

"Полусладко, получервено"

Сред цялото това море от евтини полусладки червени вина България изглежда много добре позиционирана - основните ни износители за Русия като "Домейн Бойар", "Винпром - Долна Баня" и "Ловико Сухиндол", се концентрират именно върху този сегмент от години насам и съответно предлагат това, което се харчи най-добре, поне на теория. Пък и наред с изгодната цена класики като "Кадарка", "Тамянка" и "Меча кръв", които и днес се намират по долните полици на магазините и в асортимента на големите руски вносители, не се нуждаят от излишно представяне, тъй като са добре известни на руския потребител още от съветски времена. Изобщо, след като има търсене, в износа на евтини български вина само по себе си няма нищо лошо.

Проблемът по-скоро се очертава в това, че докато винарни от цял свят, предлагащи етикети от средна и висока ценова категория, започват да навлизат в Русия, промененото съвременно българско вино от този диапазон като че пропуска шанса да направи впечатление и да заеме своето място. Българските производители, изглежда, или подценяват руския винен пазар, или имат неадекватна представа за него, или имат остра нужда да бъдат подкрепени от целенасочена национална имиджова кампания – от този тип, които са приоритет на правителствата и на много по-наложени от България винени производители на качествени вина, като Испания или Португалия например.

Руският винен пазар може да е "обичаен" за България, а и незрял в сравнение със западните, но нито е статичен в предпочитанията си, нито пренебрегва понятия като имидж и качество на предлаганите продукти. Пример за това е бързо разрасналата се слава на вината от Новия свят, които успяват да съчетават умерени цени с липсата на компромиси при качеството.

Друг проблем е не толкова вносът на ниска категория български вина, колкото появата на фалшификати. Неотдавна Главното унитарно управление "Москачество" огласи проверка за състоянието на най-евтиния сегмент. Бяха посочени 18 вина от десетина страни (сред тях Чили, Аржентина, също и България) на цена до 300 рубли, голяма част от които според управлението не отговарят на нормите, а една трета са дори откровен фалшификат. Сред "нарушилите" изискванията вина попаднаха и такива от Франция, Италия и Испания. При повечето от тях обаче ставаше въпрос по-скоро за формални несъответствия (като например непълни етикети). Междувременно някои от четирите вида български вина, включени в проверката, се озоваха в групата на признатите за фалшиви.

Към подобни, меко казано, неблагоприятни за имиджа на България констатации според някои експерти се прибавя и фактът, че носталгия по някогашните ни емблематични винени марки в Русия вече на практика няма. Вместо това в съзнанието на руския потребител страната ни се е превърнала в един от многото "евтини" производители, тънещи в блатото на "полусладките, получервени" вина", отбелязва Бисо Атанасов. Пример за това може да бъде веригата за алкохолни напитки "Ароматный мир", която предлага и по-приличните марки "Черга" и "Мезек" на Катаржина естейт - разбира се на стойност от порядъка на 250 - 400 руб. (11.50 - 18.50 лв.). "Купувачите обикновено много се учудват, като видят подобни цени за български вина - за тях те явно изглеждат необосновани на фона на другите предлагани марки от страната", коментират от един от магазините на веригата.

Непознатата България

Според вносителя на "Мезек" и "Черга", търговското дружество "Времена года" (което, подобно на "Катаржина", е част от групата "Белведере"), една от причините за тази ситуация е незнанието на руснаци за истинските български сортове и вина. То се усилва и от практиката на много от вносителите да си поръчват специални "лейбъли" за руския пазар, в резултат на което по полиците на магазините могат да се срещнат озадачаващи българския потребител имена като "Целувката на славянката", "Князът на Балканите" или "Мечо сърце", вместо класически български марки.

"Когато започвахме активно да се занимаваме с вина от България преди три години, продажбите вървяха мъчително, особено за по-скъпите марки", отбелязва Игор Степанян, изпълнителният директор на компанията. "Но пък само след няколко безплатни дегустации в МЕТRO, който е сред основните ни пунктове за дистрибуция, продажбите на включените в тях вина скочиха четворно."

Компанията възнамерява да продължи да акцентира върху българските имена в портфолиото си и занапред, макар то да съдържа и "по-сигурни" марки от Испания и Франция. А изпълнителният й директор Игор Степанян не губи надежда, че в един момент руските потребители ще започнат да обръщат по-сериозно внимание на стойностните вина на България

Инерцията като/вместо действие

За тази цел обаче страната ни явно се нуждае от сериозна смяна на имиджа. С оглед на динамиката на руския пазар за нея ще са необходими едва ли не повече средства и усилия, отколкото, ако България беше нов играч, признава Степанян. "Не е достатъчно просто да се увеличи делът на качествените български вина в Русия, макар и това да е жизненоважно - трябва да се проведе масирана кампания, която да породи интерес към тях", коментира той. Според него тя трябва да включва всичко - от безплатни дегустации за потребителите, през реклама, която може да се обвърже с пътническите агенции (руснаците все още активно посещават България), до по-активно сътрудничество с различни заведения - ресторанти, барове . "А за тази цел както българските производители, така и вносителите трябва да заделят от бюджетите си определени средства, няма как да станат нещата иначе", допълва той.

Особена активност нито у едните, нито у другите засега не личи. Що се отнася до избите от по-високия сегмент - вместо трудностите, свързани с русия пазар, повечето от тях избират предизвикателствата на западния – по-устойчив и донякъде по-престижен. Производителят на награждаваните вина "Енира", "Беса валей", например посочва логистични проблеми като основна пречка за появата си в Русия, докато продължава да разработва нови и нови дестинации за вината си в Европа. За "Винимпекс" - търговската компания на групата "Белведере", чийто износ за Русия е нищожен на фона на останалите изнасяни обеми, сегашната конюнктура на руския пазар не изглежда особено подходяща за засилване на позициите. "Дамяница" пък просто смята руския пазар за безинтересна цел.

Подобна е картината и при руските вносители. Сред големите имена на пазара тези, които се занимават със всички ценови сегменти - такива, като "Лудинг", "Алианта групп" и "Русьимпорт", позиционират българските вина в най-евтината категория на асортиментите си и съответно не хабят усилия за промотирането им. Вносителите, занимаващи се с по-престижна продукция - Simple, DP-Trade, "Марин-Экспресс", изобщо не включват България в портфолиото си. От Simple разказват, че преди известно време търговският директор на компанията е направил опознавателна обиколка из България и е бил впечатлен от местните вина. Този интерес обаче така и не е прераснал в търговско начинание заради "финансово неизгодния" имидж на страната ни в Русия, поясниха от компанията.

Според Степанян от ключово значение е и активността на държавни институции. "Вижте например какъв беше случаят с австрийските вина в Русия - допреди известно време никой не беше чувал за тях и съответно интерес нямаше", разказва той. "Австрийското посолство обаче започна да провежда различни представяния, дегустации, събития... И австрийските вина започнаха да се купуват." Сред скорошните изяви на българското посолство беше организирането съвместно с Българския културен институт в Москва на изложба от художествени творби, посветени на виното. От по-практична страна - от известно време у нас се говори за изграждането на постоянен български павилион на територията на Общоруския изложбен център в Москва. Той би трябвало да служи като "витрина" за най-популярните ни продукти, сред които и виното. Идеята беше павилионът да заработи през есента - тъкмо за октомврийското голямо селскостопанско изложение "Златна есен". През ноември от Изпълнителна агенция по лозата и виното заявиха, че по въпроса с павилиона още се водят преговори.

Полезни остават и междудържавни инициативи като миналогодишната "Година на България в Русия", която включи и представяне на български вина с участието на редица наши компании като "SIS Industries" (собственика на "Минков брадърс"), "Белведере", "Вини Сливен", "Винпром Сухиндол"... Надали обаче подобни спорадични явления могат да имат траен ефект върху пазара.

Шансовете за пробив

Казано накратко, резултатът от цялата тази инертност - в един по-песимистичен сценарий - може да се окаже тоталното изтласкване на България от руския пазар, смята Бисо Атанасов.

Според други анализатори страната ни изглежда обречена да остане в нишата на най-евтините безлични вина, защото е изпуснала момента за пробив. Той е бил преди четири години, когато наред с подема на винената продукция у нас България се оказва на практика без конкуренти в най-долния сегмент от пазара. Това се случва заради забраната на молдовски и грузински вина поради несъответствия в качеството. Вместо да извлекат изгода от ситуацията и да наложат нов клас вина, българските производители се задоволяват единствено с увеличаване на обемите на доставките.



Днес обаче вината на Молдова постепенно се завръщат на руския пазар, в един момент ще ги последват и грузинските. В същото време все по-популярните вина на Чили и Аржентина продължават да укрепват позициите си в по-горните ниши, което оставя все по-малко пространство за маневри на страната ни.

Според професора по стокознание от Руската икономическа академия "Г. В. Плеханов" Михаил Елисеев България би могла да се опита да се превърне в "Чили на долния сегмент", като промени качеството на внасяните вина, без да ги мести в по-горна ценова категория. По този начин страната ще може да заложи и на голямото си предимство пред страните от Новия свят - близкото си местоположение спрямо Русия. Редица български винопроизводители обаче наскоро изтъкнаха, че цената, на която виното ни се изнася за руския пазар в момента, не се припокрива със себестойността му. При сегашните 0.60 - 0.65 евроцента за бутилка желаната цена е от 0.85 евроцента нагоре.

Особено време за размисли обаче, изглежда, няма, защото налагането на руския пазар в скоро бъдеще може да стане още по-трудоемко за българския производител. Причина за това са промените в законодателството, които се обсъждат от Държавната дума. Става въпрос за въвеждането от 1 януари 2011 г. на нови лицензионни изисквания към вносителите на алкохол като мярка срещу фалшификатите на пазара. Съгласно проектозакона сред условията за получаване на лицензия за разпространение на алкохолни напитки ще бъде и наличието на склад с площ от минимум 1000 кв. м. А при положение че в момента едва 30% от руските вносители разполагат с подобни помещения (останалите просто не са от необходимия калибър), въвеждането на подобно ограничение грози да свие значително пазара откъм играчи.

Така, докато нашите вина продължават да печелят медали по международни изложения, вратата към необятния руски пазар се притваря все повече, лишавайки ги от възможността да впечатлят наново някогашните си основни почитатели.