Едно изследване разкри, че хората, които плащат по-висока цена за даден продукт, му се наслаждават повече. Няколко човека, на които били предложени едни и същи вина на различни цени, отсъдили, че им е харесало много повече онова, за което знаели, че е по-скъпо. Скенерите на мозъка също потвърдили, че центърът им за удоволствие се активира много повече при по-скъпите вина. Явно че голяма част от действителното удоволствие се поражда в по-голяма степен от платената цена, отколкото от качеството на реколтата. 

Фактът, че съществуват фактори извън самите качества на даден продукт, които могат да го направят по-привлекателен, има огромни последици за всички от бизнеса - не само от ресторантьорския бранш. "Тези резултати хвърлят доста светлина върху неврологичните ефекти на маркетинга", твърди испанският изследовател Антонио Ранхел, доцент по икономика в Калифорнийския технологически институт и ръководител на проучването.

Подобни изследвания отразяват все по-големия интерес, който предизвиква новата дисциплина  "Невроикономика". Една от целите й е да проумее несъзнателната привлекателност на луксозните продукти и ексклузивните марки, които струват доста по-скъпо, а едва ли предлагат по-високо качество. Ранхел е използвал функционален магнитен резонанс, за да наблюдава мозъка на 20 човека, на които им било предложено едно и също каберне совиньон. Казали им, че струва или 2 лири и половина бутилката, или 45. Субектите били помолени да направят количествена оценка на удоволствието, което виното им доставяло - по-голямата част казали, че им харесва повече по-скъпото вино.

Изследователите наблюдавали промени в орбитофронталната кора на мозъка (разположена над очите), играеща централна роля при много видове удоволствие, и открили, че кората се активира повече при скъпи вина, отколкото при евтини. Според Ранхел това показва, че повишаването на удоволствието е било реално, при все че продуктите са били еднакви.

Хю Джонсън, доайен на специализираните винени автори, уточнява: "Същото се получава, когато хората видят някоя елитна марка: не са парите, а репутацията. Престижът е онова, което въздейства". Според него обаче винените експерти не могат да бъдат излъгани с повърхностни качества като цената. Освен това "повечето любители на виното знаят реалната пазарна цена и не им действа добре високата надценка, която ресторантите често слагат. Смятам, че това вреди", твърди Хю Джонсън.

Рупърт Уолхайм, Master of Wine и директор на ripegrapes.co.uk, интернет портал, който продава вино на дребно, казва, че психологическата реакция, описана от Ранхел вече е добре известна в търговията с вино: "Цената е само един от елементите на продукта. Ако сервираш едно и също вино в по-хубави чаши или в по-просторно помещение, това също ще подбуди хората да мислят, че е по-добро".

Други изследователи привличат вниманието върху факта, че субектите, участвали в изследването, не са плащали за виното. Удоволствието, получено от мисълта, че пият скъпо вино можело и да се изпари, ако е трябвало да поискат сметката.