От години българското вино страда от липсата на национална маркетингова стратегия и бранд, с който да се представя в чужбина. Време е това да се промени.

Една от най-известните истории в света на виното е тази на Австрия: през 80-те години на XX век страната е застигната от огромен международен скандал заради употреба на непозволени субстанции във виното и това унищожава производството й. В следващите години обаче е създаден Austrian Wine Marketing Board - организация, финансирана съвместно от държавата и от бизнеса, която започва да работи за маркетинга, брандинга и имиджа на австрийското вино. Днес Austrian Wine е сред най-успешните и скъпи винени брандове в света и е пример за всички.

Антиподът на Austrian Wine е Bulgarian Wine, защото този бранд просто не съществува. Българското вино няма няма лого, слоган, промоционални и информационни материали, общо финансиране за участие в изложения, стратегия за работа на външни пазари и т.н. Именно на изложенията тези липси стават болезнено видими.

България изостава в това отношение не само от преките си конкуренти в региона, но дори от страни, за които смятаме, че все още са далече от съвременното винопроизводство - като Молдова (виж допълнителния текст).

"Отдавна мисля по този проблем, който затруднява изграждането на добър имидж на българското вино на чуждите пазари", каза Галина Нифору, председател на Българска асоциация на износителите на вино, организатор на Балканското винено изложение и добре познато име в българската винена индустрия. Именно тя е човекът, който в крайна сметка се заема да инициира промяна. Идеята й е да бъде създаден и в България винен маркетингов борд по подобие на австрийския и на множеството други, които има по света.

Нужни са две страни

Националните винени маркетингови бордове са най-успешната и класическа формула за създаване на национален винен бранд и популяризацията му. От една страна, те работят като рекламна агенция, извършвайки всички дейности по брандинга, маркетинга и популяризацията на продукта. От друга страна, действат и като пазарни консултанти, чиято цел е да повишат продажбите на вино - избират приоритетни експортни пазари, организират участия в изложения, поддържат връзки с ключови бизнеси и организации и т.н.

Работата на борда не е насочена само към външните, но и към вътрешния пазар - той е двигател за развитие на винен туризъм, за събития тип Дни на отворените врати, дори могат да лобират за по-изгодни условия в големите търговски вериги и в ресторанти. Не на последно място, тези структури имат репрезентативни функции и представляват индустрията на международно ниво - както неправителствено, така и правителствено.

Всичко това обаче е не може да се случи без участието на държавата - както по финансови, така и по организационни причини.

Да поговорим по темата

Още миналата година Галина Нифору опитва да инициира диалог с ресорното земеделско министерство, представяйки подробен план за създаването и структурирането на винен маркетингов борд и бизнес обосновка на ползите, които той би носил за цялата индустрия. Очаквано, държавният орган застава в пасивна позиция. "Беше ни казано, че ако повечето изби подкрепят тази визия, ако големите изби стоят зад нас, може да се започне по-голяма дискусия", разказва тя.

Така се стига до 27 март 2019 г., когато по нейна инициатива се проведе конференция, посветена на темата (виж репортажа в допълнителния материал). Според Галина Нифору самият факт, че събитието е било посетено от над 60 изби - немалка част от избите в България, е успех и показва, че всички осъзнават колко важно е българското вино най-после да получи своя облик и искат това да се случи. "След толкова години в този бранш аз лично не помня някога да сме се събирали всички. Никога не е имало какво да обсъждаме всички заедно. Сега това е тема, която обединява", казва тя.

На конференцията тя представя визията за създаване на Български маркетингов винен борд. Идеята е той да бъде структуриран като самостоятелна организация, в която да бъдат ангажирани на трудов договор специалисти - "млади, необременени с миналото на българската винена индустрия хора, креативни и активни".

Разбира се, някои конкретни дейности - например изработването на лого или изборът на слоган, могат да бъдат дадени на външна агенция, но като цяло работата изисква разбиране на спецификите на бранша, както и известно посвещаване, затова според нея е нужно да има хора, които да правят само това.

Примерът от Австрия и много други държави е за смесено държавно-частно финансиране, при което всяка изба плаща фиксирана сума за издръжката на борда, като държавата също участва с определена вноска.

Предложението на Галина Нифору е всяка изба да отделя по 0.5-1 стотинки на литър произведено вино, въпреки че точната сума все пак е въпрос на бъдещи сметки и преговори, стига моделът бъде приет и утвърден.

"Този модел е доказано работещ. Няма как избите да финансират всички дейности сами на 100%", казва тя.
Опитът сочи обаче, че това няма как да се случи на доброволни начала. Финансирането е деликатен момент, който крие потенциал за конфликти между избите. "Ще трябва да бъде разписано като законово задължение, иначе няма да стане", казва Нифору. И тук отново идва ролята на държавата.

Редом с това членуването в подобна структура трябва да обедини само производители на качествени вина и това да бъде обозначено с определен знак за качество на етикета - стикер, лого или друго (в австрийския случай знакът е самата капачка например). Тук роля ще има отново държавна структура - Агенцията по лозата и виното, която издава сертификатите за качествено вино. "Така че няма как просто да се заобиколи изцяло държавата", казва Галя Нифору.

Конференцията все пак бе посетена от представителка на сектор "Вино" в земеделското министерство, която призовава браншът да се обедини и сдружи, да покаже, че иска това единодушно и тогава "ние щем не щем, ще се съобразяваме с вас". Всъщност, макар и на всички да им се иска държавата да е проактивната страна и да задвижи процесите, в думите на държавната представителка има резон. Отдавна е време българските изби да надскочат егото и индивидуализма си и да се научат да работят заедно за общите успехи.

За винения туризъм

Една от ролите, в които маркетинговият винен борд следва да е активен, е виненият туризъм. "Виненият туризъм наистина е нещо много важно, от което може да има огромна полза. Знаем, че в САЩ на място в избата се случват около 60% от продажбите. В региона добър пример е и Гърция, където вече 14 години правят много е успешно Дни на отворените врати, които се превръщат в истински празник в цялата страна. Така за един уикенд според данните гръцките изби реализират 10% от общия си годишен оборот", казва Галина Нифору.

Тук обаче министерството на туризма е длъжник на индустрията. Негови представители не са "успели" да дойдат на конференцията. Ако трябва да сме честни, приносът на ведомството за популяризацията на винените дестинации не само е нулев, той е и отрицателен. Наскоро министерството публикува например сайт-карта с дестинации за винено-кулинарен туризъм, която е част от проекта "Сподели България" на стойност 120 хил. лв. Освен че изпълнението на сайта е на светлинни години от модерните стандарти, на въпросната карта няма отбелязана нито една изба, а винената информация в нея е изключително оскъдна. Версия на английски няма, нито пък има мобилно приложение. Всъщност в проекта няма абсолютно нищо, което по някакъв начин може да бъде полезно за някого.

Все пак България има добрият пример за винено-туристическа дестинация и това е Мелнишкият регион, който за няколко години успя да намери собствен облик и стана успешна дестинация за винен туризъм. Макар и Мелник в известна степен да е облагодетелстван от лесния достъп заради магистрала "Струма", традиции в туризма, наличието на местни сортове, които му дават разпознаваемост и близостта на избите една до друга, всъщност успехът тук се дължи на добрия диалог. Избите тук по съседски са започнали да работят заедно, да обсъждат, да намират компромиси и правят така, че нещата да се случват.

Маркетинговият борд може да надгради и развитие тези добри регионални практики, да внесе нови перспективи и да оползотвори възможностите. А те са много. Българското вино наистина никога не е било по-добро и може да бъде интересна алтернатива на отегчените от традиционните страни-производителки пазари. Социалните мрежи и новите медии пък дават на винарите неограничени възможности да бъдат чути, видени и забелязани от милиони потребители. Както и изградят нов имидж.

Позитивният пример от Мелник дава надежда, че винарите могат да прескочат личните си интереси и да работят за общите интереси, от които всъщност ще спечелят много повече.

Първата малка крачка е направена. Оттук нататък следват много срещи, разговори и спорове. И надеждата, че Wines of Bulgaria все пак ще бъде факт.

Гласове от дискусията

Първата национална конференция на винопроизводителите, организирана от Българската асоциация на производителите и износителите на вино, с тема "Успехът на българското вино на световните пазари - мисия възможна", се проведе на 27 март в НДК. На събитието присъстваха над 60 изби. Ето накратко какво чухме в залата.

Един от чуждестранните гости, Дарел Джоузеф, участвал в създаването на Австрийския винен маркетинг борд, припомни "винената" история в Австрия от преди и след 1985 г., когато е скандалът открития във виното антифриз. След него следва намеса на държавата с най-строгия закон в Европа за производство на вино. Още на следващата година е взето решение за създаването на Австрийски маркетингов борд, който да лансира страната като винена дестинация. Бюджетът й е 7,5 млн. евро, финансирането се дели по равно между държавата и бизнеса, а таксата за производителите се изчислява според годишния им добив. Днес имиджът на австрийското вино е безупречен, в голяма степен благодарение точно на борда.

Биляна Маринова от шато "Бургозоне" даде като позитивен пример още Португалия, в която средствата по програмите за промотиране на вина се усвояват от Асоциация на винопроизводителите, която също е съвместна институция на бизнеса и държавата с дългосрочна стратегия.

Станимир Стоянов, председател на Съюза на енолозите, даде и друг пример - с Молдова, където голяма част от избите фалират след ембаргото от Русия. Но производството стъпва на крака благодарение на създаването на браншова организация, в която десет от членовете са от бизнеса, и трима - от държавата. От няколко години вече има бранд "Молдова", с който винарите се представят на изложения. На последното издание на ProWein в през март 2019 г. Дюселдорф Молдова се представя с щанд, успял да привлече огромно внимание, подобно на тези от Гърция, Сърбия, Босна и Херцеговина, Македония и дори Косово. Галина Нифору допълни картината, като показа снимки от българския щанд със седем изби, достоен само за съжаление, а Евгени Харамлийски, изпълнителен директор на "Домейн Бойар", го определи като "дъно".

След презентацията на Галина Нифору с идеята за създаване на борд, чиято цел да е да направи българските вина разпознаваеми, да увеличи производството на качествени напитки и да вдигне цената им, дискусия предизвикаха въпроси дали участието на всички изби в борда трябва да е задължително, каква точно да е ролята на държавата. Редом с недоверието на страна на бранша към държавата се очерта и обратното - известно недоверие от страна на държавните чиновници към винения бранш.

Представителят на земеделското министерство Весела Цветкова, заяви, че когато един сектор е силен, държавата се съобразява с него, но че кооперативното движение е много слабо развито в България. "Трябва да сте силни и амбицирани и тогава да разчитате на помощ от държавата."

Представителите на министерството обаче си тръгнаха след поздравителните си думи, а представител на Министерството на туризма изобщо нямаше. Така нямаше кой да чуе коментарите, че е нужно да се засили ролята на търговските аташета в посолствата, необходимостта от контролираща функция на евентуалния борд срещу порочните практики на олинклузива, използването на нелегално и нискокачествено вино и изобщо - алкохол.

Позитивният разказ в дискусията дойде от Милица Зикатанова от "Вила Мелник", която разказа какво са свършили заедно мелнишките винари за няколко години. Сред тях са симпатичната винено-туристическа карта на региона, календар за общите събития, които привличат хора - около Трифон Зарезан например има истински Дни на отворените врати, в които с дегустации и различни програми на място се включват близо 10 изби. Отделно някои изби инициират собствени събития през годината - празници, фестивали и т.н., с които привличат туристи. Някои изби са силно активни и в маркетинговата работа за популяризиране на региона, от което печелят всички - пример е списанието Fifty Five на Zornitza Family Estate, което популяризира региона.

В началото на годината пък бе създадено обединението Melnik Sands с идея името да се превърне в бранд на региона и знак за произход и качество на местното вино. Сдружението всъщност иска да и преструктурират защитените наименования за произход от региона, тъй като сегашните са остарели и недобре дефинирани. Друга битка на мелнишките винари, която още не е увенчана с успех, е поставянето на типичните кафяви указателни табели, които в цяла Европа маркират винените пътища.

На фона на този позитивен пример Станимир Стоянов от Съюза на енолозите изрази мнение, че е важно избите преди всичко останало да започнат съвместна дейност за идентификация на регионите. Това е важно, за да може работата на един бъдещ борд да стъпи върху актуални райони и активни местни изби.

На финала Наталия Гаджева от "Драгомир" кратко обобщи най-големият проблем: "Всички искат да се наложи брандът "Българско вино". Но всеки действа сам".

Какво може и трябва да прави един винен борд Създаване на бранда "Wines of Bulgaria" - с лого и слоган и създаване на цялостна стратегия по налагането и популяризирането му, както и стратегия за имиджово позициониране. Създаване на специален сайт с максимално подробна информация за винената индустрия на България - тероари, сортове, региони, изби, информация за постижения от конкурси, пазарни данни, възможности за винен туризъм, календар със събития, вино и храна. Активна маркетингова работа, особено дигитален маркетинг в социалните мрежи, както и реклама. Изготвяне на рекламни материали и брошури, съобразени с различните цели и пазари. Активна работа с медии в България с цел повишаване на консумацията на вътрешния пазар, особено на качествено вино. Медийни кампании за умерена консумация на алкохол. Съдействие за организиране на "Дни на отворените врати" в българските изби. Изготвяне на годишен план за участия на изложения и съпътстващите ги мероприятия - семинари, майсторски класове, водени от признати експерти. Създаване на специални събития, предназначени за търговци, ХоРеКа сектор, медии. Създаване на тематични събития - например, посветени на определен български сорт. Организиране на посещения на чужди, търговци, вносители в България. Бранд амбасадори - известни личности от винения бранш, познати по света, които да действат като винени посланици и да популяризират българското вино на различни пазари. Разработване на цели за повишаване продажбите на българско вино в чужбина и увеличаване на средната цена - приоритизиране на пазари, изготвяне на пазарни анализи за всеки пазар, които да улеснят производителите в износа, съдействие за експортни услуги, тъй като голяма част от средните и малките изби нямат такива специалисти. Срещи с правителствени и междуправителствени организации в страната и чужбина, с цел разширяване експорта на българското вино.

Тази статия е от посления брой на "Бакхус". В него говорим за винено-кулинарния туризъм и други истории. Вижте още какво ви очаква в страниците на нашето списание тук.