Когато говорим за вино, най-често обсъждаме качествата на напитката, а етикета обикновено приемаме за даденост, без да си даваме сметка колко важна е ролята му. Истината е, че тази цветна хартийка не само ни дава ценна информация, но най-често е причината да изберем едно или друго вино - дали със смела визия, която ни подтиква да пробваме нещо ново и различно, или пък с традиционност, която ни привлича към сигурния и познат продукт. Етикетът продава. А всеки винар иска да продава виното си.
Винените етикети, разбира се, се създават от графични дизайнери, специализирали в тази дейност. Сред тях обаче има имена, които са допринесли много за модернизирането на винарството в България и са спечелили уважението на бранша.

Стефан Гьонев е един от тези хора. Винарите с гордост обявяват, че етикетите им са негово дело. Всъщност често няма и нужда да го правят - за близо 17 години през ръцете на Стефан Гьонев са минали между 300 и 400 бранда и етикетите му носят неговия стил и са станали разпознаваеми.

Богатият му опит и интуиция пък са достатъчна гаранция, че те не просто ще са красиви и естетични, но и ще продават виното.
Сега, когато има всичко това, обаче Стефан Гьонев е изправен пред предизвикателство. "Трябва да променя всичко! Да избягам от стила и разпознаваемостта, защото в един момент те започват да пречат за развитието - и моето, и това на бранша. Няма как да скочиш към следващото ниво, ако комфортно си оставил нещата да се движат в руслото", категоричен е той.

Началото: Всичко стана случайно

Рокаджийски стил, метъл музика, мотор Harley Davidson - не е нужно да опознавате Стефан Гьонев твърде дълго, за да ви стане ясно, че е човек на живота и адреналина, човек със свободен дух, който не може лесно да бъде укротен. За това не е и изненадващо, че преди да попадне в света на дизайна, няколко години "се занимава с какво ли не" по собствените му думи, включително с татуировки.
Твърди, че с винените етикети се захваща съвсем случайно, макар че винаги се е увличал от графичния дизайн. В средата на 90-те, заинтригуван и от работата на приятели в рекламната сфера, решава, че ще се научи да работи с графични програми на компютър, каквото и да му коства. След куп изчетени самоучители, много безсънни нощи и 12 килограма по-малко успява да овладее основните инструменти и превръща графичния дизайн в свое хоби.
Първият етикет, който създава, е за бренди. "Помня, че беше предназначено за руския пазар - с помпозни имена и златни украси", смее се днес.
Професионалната промяна нас­тъпва около 2000 г., когато Стефан започва работа във френската компания "Белведере", която по това време отваря офис в България. Първоначално се занимава с дизайн на визитки и брошури. Когато обаче "Белведере" купуват две винарни - "Менада" и "Сакар", Стефан Гьонев се оказва човекът, на чиято отговорност е поверено създаването на етикетите и всичко, свързано с опаковките. "Нямах никаква идея какво правя. Започнах да се уча в движение, работата беше огромна като количество", разказва той.
Идеи черпи от посещения на винени изложения в чужбина, от книги и албуми, от интернет. "Тогава бях млад, голям ентусиаст, работех по много и купонясвах много - с месеци можех да недоспивам, да не почивам", разказва той.

"Черга", или нестандарният подход

Един от плодовете на този ентусиазъм, който всички във винения бранш помнят, е етикетът на виното "Черга" на "Менада" - първият нестандартен подход и ярко запомнящ се дизайн на фона на демодираните и скучни етикети по това време. "Черга" е цветен, ярък, грабващ вниманието и до днес привлича погледа на рафта.
"Даже не беше разработван като етикет, това бяха тестове за цветова съвместимост. Един ден си казах "я колко хубаво стоят", спомня си Стефан.
След етикета се появява и името, което да му пасва, а после и концепцията за купаж в синхрон с бранда.

"По това време тази част от винения маркетинг бе плачевно назад в развитието си. Аз в "Белведере" и дизайнерите, с които работеше Филип Харманджиев в "Дамяница", бяхме тези, които успяхме да променим стила и концепциите за винен етикет. Това е нещо, което смятам за ценно - че помогнах да променим възприятията и да направим етикетите част от цялото."

За десетгодишната си работа в "Белведере" Стефан Гьонев не само става един от най-доб­рите, разпознаваеми и изявени дизайнери на винени етикети, но също така опознава индуст­рията и съпътстващите я дейности в детайли. Това му помага, когато решава да започне собствен бизнес. Компанията се казва Tool, "защото дизайнът е инструмент".

За изкуството и бизнеса
Етикетът е част от брандинга и като всяка друга маркетингова работа успехът му е свързан с анализиране на пазара, разделянето му на сегменти, опознаването на желанията и нагласите на клиентите. "Масовите потребители искат лесен избор. Те купуват познати неща и неща, които приличат на познати неща. Един различен етикет може да отблъсне масовия клиент. Но пък може да привлече друг сегмент. Всичко опира до това какво на кого искаш да продадеш, а за тези години съм натрупал опит и знания кое как трябва да изглежда, за да се случи", казва Стефан Гьонев.
Споделя, че като цяло хората във винарския бранш се доверяват на професионализма му, макар че никой не е застрахован от грешки. "Една от често срещаните е да опитваш да угодиш на клиента, вместо да се концентрираш върху пазара. Ще създадеш дизайн, който се харесва на собственика на избата, но е вероятно да не се продава добре", казва той.
Стефан не се възприема като артист, макар да обича изкуството и да има своите любими стилове и творци. Категоричен е, че изкуство и дизайн не трябва да се бъркат.
"Дизайнът е приложение, можем даже да го възприемаме като леко безобидна измама, която помага да продаваме. Изкуството е самоцелно, то доставя естетическа наслада основно на автора, а ако се хареса и на други - това е вторичен ефект", споделя визията си за професията Стефан Гьонев.
По думите му ключът към успешния дизайн е да знаеш, че работиш за пазара и да успееш да укротиш егото си и желанието да се харесваш на всички. "Това си е работа като работа. А най-хубавото е, че я вършиш седнал в климатизирано помещение", смее се той.
За десетина години пазарът много се е променил, но нагласите на българските потребители остават по-скоро консервативни.

"Аз опитвам да водя пазара, но трябва и да го усещаш и да не го изпреварваш твърде много - трябва да знаеш кога е готов за твоята "гениална идея", в противен случай тя ще остане непродаваема и безсмислена", обяснява той.

Проектът Thirst
Понякога обаче идеите не могат да бъдат ограничавани, те имат нужда да се появят на бял свят. Thirst е една такава смела идея - рожба на уайнмейкъра Алекс Велянов и на Стефан Гьонев. Това е микропроект, създаден за удоволствие и за ценители - серия неконвенционални вина, различни както със съдържание, така и с дизайн. Ключовата дума е "свобода" - свободата да избират сортове, региони, тероари и всеки да изразява визията си без ограничение - Алекс за виното, Стефан за етикетите.
През ноември 2016 се появиха червените вина от серията: Rebel with a Cause Mavrud 2013, em2 Mavrud & Mourvedre 2013 и Page One Cabernet Sauvignon 2012. Отскоро на пазара е и Savvy Sauvignon Blanc, a скоро ще се появят и ризлинг, грюнер велтлинер и едно розе. Имената им имат своята концепция и история, която рефлектира и в изключителния дизайн на етикетите. Отделно е и логото - риба, която е християнски символ, в нея обаче е вграден знакът на долара.
"Thirst е избиване на скуката. Все пак дизайнерите също се инспирираме и имаме своите смели идеи. Те се заселват в теб и те глождят и понякога си казваш "сега или никога". На Алекс Велянов също му беше поомръзнало да прави добри конвенционални вина, така че явно беше дошло времето за този проект", казва Стефан.
Идеята за Thirst се е родила преди поне пет години, но корените й са още в работата му в "Белведере".

"Оттогава си мисля за проект, който не е фиксиран, а постоянно се променя." Именно това е и особено ценно в Thirst - нито едно от тези вина няма да се повтори. Всяка година те ще са съвсем различни - и със съдържанието, и с името, и с етикета.

Стефан Гьонев признава, че макар да е малко непостоянен и лесно да се отегчава, Thirst е нещо, което е задържало вниманието му. Вероятно защото е неговото нещо. "Трябва да има повече нестандартни неща, които да объркват пазара, защото те го водят напред. Иначе всичко си тече в руслото, сигурно и предвидимо. Да, ама е скучно", казва той.
Именно това е и особено ценно в Thirst - нито едно от тези вина няма да се повтори.



Задава се промяна
И точно за това Стефан иска да счупи собствения си стил и разпознаваемост. "Нещата започват да стават еднакви. Търсят ме клиенти, които са харесали нещо мое и искат същото или подобно. Това не е добре нито за мен, нито за бизнеса. Ще опитам да го променя тази година", категоричен е той.
Твърди, че не се страхува, че това може да отблъсне клиентите му. "Ако не им допада, разбира се, може и да не работят с мен. Но по-важно е да разберат, че пазарът в момента се променя и те също трябва да се променят, ако искат да останат на него, ако искат да излязат навън", честен е Стефан Гьонев.
Честен е обаче и към себе си: "Няма да е лесно. Креативността става по-трудна с годините. А и всеки опит човек да излезе от стила си е много труден."
Освен желание за промяна обаче пролетта носи и пътешествия. Едно от най-любимите неща на Стефан Гьонев са дългите пътувания до непознати кътчета с Harley Davidson бандата, когато на мотора си сам с мислите си.
И нищо чудно след някое от тези пътешествия етикетите на му вече да не са същите.