"Дръж ме на студено", "казва" прясното мляко, т.е. етикетът му. Все едно на някой ще му хрумне да го съхранява в печката. Ако има нещо по-дразнещо от умалителните, които ни карат да пием "кафенце", да ядем "филенца" и "ребърца", то е етикетът да фамилиарничи и да се обръща към нас все едно сме деца или слабоумни.

Брандовете не са ни приятели - отсича Уил Колдуел в  блог секцията на "Индипендънт". Безумно е храната да говори за себе си в първо лице.

По широкия свят нездравата мания безспорно се подклажда от Америка, където фамилиарността минава за добър тон.

Във Великобритания, оказва се, всичко започва от компания за сокове, основана от група студенти от Кеймбридж. "Не беше съзнателно решение - обяснява една от основателките на фирмата и възпитаница на елитния университет. - Разговаряхме с всекиго така, както говорехме помежду си, само с по-малко ругатни. За това решихме да използваме този език и върху етикета, който трябваше да запълним с нещо. Така започна всичко. После, когато се разраснахме, не видяхме причина да го променим."

Колкото и да е досадна, модата на "одушевените" стоки няма да отмине скоро. Шоколадът ще ни информира, че е "създаден с любов", картонените опаковки ще ни съветват да ги рециклираме, понеже "зеленото е новото черно", а капачките на соковете ще ни предупреждават, че "ни очаква голяма изненада". Супермаркетите ще приличат на Страната на чудесата, където Алиса намираше шишенца с указание "изпий ме" и пастички, на които пишеше "изяж ме"..